31/07/2026
Cannes 2026 ha ospitato +250 creator. Da anni, l’AI è entrata nei processi e i media hanno riconquistato centralità creativa. Nuovi e vecchi player in gioco, dunque, ma il disagio avvertito da molti creativi è tangibile: per anni l’industria li ha abituati a considerarsi proprietari dell’idea e oggi il timore è quello di ridursi a coordinare i flussi, tenendo in movimento una macchina capace di produrre output non più pensati da loro. In poche parole, Creative Ops.
Ai Cannes Lions 2026, Kantar ha presentato The Creator Game Plan, uno studio condotto su 15.000 contenuti pubblicati su TikTok, YouTube e Instagram. Appena il 6% è risultato insieme coinvolgente e forte nella costruzione della brand equity. L’engagement di piattaforma ha coinciso con i risultati di marca soltanto in circa ⅓ dei casi. Quel 6% descrive solo il limite di un modello che chiama il creator a valle, quando insight, messaggio e impianto della campagna hanno già assunto una forma precisa?
Anche l’AI è entrata in campo più velocemente dei processi pensati per governarla. Nel 2025, secondo IAB, il 30% di agenzie, aziende e publisher l’ha integrata su vasta scala nell’intero ciclo delle campagne. La questione riguarda la progettazione del lavoro: chi usa l’AI, quando, per ampliare quali possibilità, con quale responsabilità e dentro quale relazione tra partner.
Poi ci sono i media. Sempre secondo Kantar, il 43% della performance complessiva di una campagna deriva dagli effetti di sinergia tra canali. Il contesto, il formato, la distribuzione e la sequenza degli incontri concorrono alla costruzione dell’idea stessa. Quando i media entrano in fase creativa, aprono traiettorie narrative che una pianificazione successiva lascerebbe inesplorate. Eppure, in molti processi il media viene coinvolto quando l’idea ha già smesso di essere modificabile.
Il teamwork mette competenze diverse intorno a un tavolo. L’interplay comincia quando ciascun contributo modifica le possibilità degli altri, ovvero quando talento, linguaggi, tecnologia e distribuzione si influenzano a vicenda, fino a produrre campagne capaci di essere driver culturali.
Forse la prossima innovazione dell’industry si gioca proprio qui: nel ripensare mosse, ruoli e tempi per far avanzare le idee e fare dell’interplay il vero schema di gioco. ♟️🎲
