04/06/2026
“Filippo, non puoi credere a quello che mi è successo oggi. Alle dieci meno un quarto della mattina si sono presentati quelli di Chateau Lafite.”
“James, avevi un degustazione prima di pranzo con qualche cliente del ristorante?”
“No. Volevano vendere del vino.”
“?!?!?!?!?!”
“E non sono i soli. Ci hanno provato anche quelli di Haut Brion.”
“Ti credo solo perché ci conosciamo da 15 anni. Alla fine, hai comprato qualcosa? Magari a prezzi stracciati?”
“No! Non c’è domanda dai clienti e questi vendevano a prezzi appena sotto l’importatore ufficiale ma ben al di sopra del mercato secondario (cioè quello delle vendite post en primeur, ndr), in drammatico calo.”
A Londra sta succedendo una cosa che fino a pochi anni fa sarebbe stata impensabile.�
Lafite e Haut-Brion — sì, proprio loro — organizzano tasting privati nei ristoranti per vendere quello che hanno in cantina. Porta a porta. In silenzio. Quasi di nascosto. Come contrabbandieri. Bordeaux sta provando a saltare importatori e distributori per vendere direttamente ai ristoranti. Come mai?
Diamo uno sguardo ai numeri. Il mercato del fine wine non sta attraversando una “fase di assestamento”. Sta facendo i conti con un vero e proprio tracollo. Il Liv-ex Bordeaux 500 ha avuto una performance del -3.9% in un anno e -14.9% in due anni; il Fine Wine 50, cioè il termometro dei Premier Cru a Bordeaux, ha ceduto il 2.5% in un anno e il 13.7% in due anni. Il Burgundy 150 segna -14.4% a due anni, e Decanter stima di un calo reale di circa il 30% dal 2024. L’Italy 100 cede “solamente” il 7.2% in due anni. In sintesi: a Bordeaux si soffre, la Borgogna sanguina e il Piemonte e la Toscana farebbero bene a non ridere troppo.
Eppure una parte del settore continua a ragionare come se fossimo ancora nel pieno del bull market pandemico, quando bastava avere sull’etichetta “ex-château” o “mise en bouteille au domaine”, infilare due punteggi monstre e aspettare che il mercato si autoconvincesse che qualsiasi cifra fosse, in fondo, giustificata.
Il giocattolo si è rotto. Decanter ha descritto la campagna di marzo 2026 di La Place de Bordeaux come la più piccola degli ultimi anni: 56 release contro circa 80 dell’anno precedente. Due settimane fa a Londra sono usciti Latour 2019 e Les Forts De Latour 2020, ex-primeur (Latour fa uscire le bottiglie quando ritiene che l’annata sia pronta). Winebourse, l’autorità in materia di en-primeur, ha definito la release di Latour a £465 a bottiglia (più IVA e accisa, of course) come “fair, not generous”. La release di Forts a £140 a bottiglie è stata etichettata come “strong pass”. “Lasciate perdere”.
Nel pezzo Intravino del 17 marzo (“Qui qualcuno ha idee parecchio confuse sul prezzo dei vini”) si ricorda, giustamente, che il prezzo è quanto il mercato è disposto a pagare. È vero, ma non basta. Il mercato del fine wine dimostra che la realtà è più complessa. Nei vini che vivono di mercato secondario, punteggi e scarsità amministrata, il prezzo non è soltanto l’incontro tra domanda e offerta. È anche il risultato di una specifica regia. La regia dei produttori.
E quando quella regia fallisce, si vede come nel caso di Lafite e Haut-Brion.
Il problema, ovviamente, non è solo del fine wine. È proprio il vino, in generale, che non gode di buona salute. L’OIV ha stimato per il 2024 un consumo mondiale di 214 milioni di ettolitri, in calo del 3,3% sul 2023, il dato è il livello più basso dal 1961. La produzione mondiale 2024 è stimata a 226 milioni di ettolitri, il livello più basso in oltre 60 anni, con un -5% sul 2023. Nel 2025, la produzione è salita, di poco a 232 milioni di ettolitri ma la domanda latita sempre di più. La favola del “basta aspettare e il mercato si riprenderà” comincia a suonare come il “si riassorbirà” di quei vini che hanno fatto troppo legno.
Domanda in calo? “Non per i miei vini!”. Questo è stato il mantra di molti per anni, ignorando una realtà che si stava consolidando. Il vero problema per loro era la filiera, per anni usata come capro espiatorio universale. Importatori cattivi, distributori avidi, ristoratori esosi, succhiavano il sangue al povero produttore.
I numeri raccontano un’altra storia, almeno nel Regno Unito. Il report WSTA/Cebr dice che, nel 2022, il comparto wine & spirits ha generato £76,3 miliardi di fatturato e £22,6 miliardi di valore aggiunto lordo; il 39% del fatturato per i produttori arriva da grossisti, importatori e distributori, mentre il 46% del viene dall’on-trade (**). Quindi, il valore si crea su tutta la lunghezza della catena del valore del vino, non solo da chi produce. Morale: il produttore che oggi tenta di saltare la filiera scopre una verità sgradevole: la filiera non è solo un costo.
I produttori a Bordeaux sono il caso più eclatante, illusi per anni che si potesse sostenere un livello di prezzi irragionevole, anche grazie al sistema dell’en-primeur. Possiamo parzialmente perdonarli visto che per la maggior parte sono aziende più che vigneron.
Più difficile da digerire è l’atteggiamento della Borgogna. Per anni ha beneficiato di scarsità reale e domanda isterica, ma in molti, dalle parti di Vosne-Romanée hanno seguito lo stesso schema: spingere i prezzi fin dove possibile, contando sul mercato. Potremmo parlare per ore di come Madame Leroy trattenga le bottiglie in cantina per gonfiarne artificialmente i prezzi, rivendendole quando più le conviene (2012 Chorey Les Beaune Rouge a EUR 1.100 la bottiglia anyone? Listino 2026).
Quando il benchmark perde circa il 30% in due anni e in UK il mercato secondario è fermo, il meccanismo smette di funzionare. Tre settimane fa quando mi sono recato a Beaune, sempre più produttori faticano a raggiungere il consumatore finale. Con bottiglie “normali” (village) oltre i 150 euro al ristorante e en-primeur alle stelle, anche per un’annata come la 2024, il risultato è semplice: si vende meno.
E il Piemonte o la Toscana? Siccome la correzione dei prezzi è stata meno violenta, qualcuno penserà di essere immune alla catastrofe. In realtà è solo meno esposto, perché è entrato più tardi nel circuito del fine wine. Il percorso però è lo stesso. Prezzi in salita, costruzione dell’aura, crescente dipendenza dal mercato secondario, tolleranza verso listini sempre più tesi. Non è un’ipotesi. È una traiettoria già avviata. La differenza è solo temporale. Il Piemonte e la Toscana non sono immuni. Sono in ritardo.
Le soluzioni esistono, ma fanno tutte orrore al settore.
Bisognerebbe abbassare i prezzi davvero, non fingere generosità con tagli per lo più cosmetici. Su questo, almeno io, sono tranquillo, se non ci penseranno i produttori, ci penserà il mercato. La mano invisibile di Adam Smith colpirà ancora.
Bisognerebbe ridurre la produzione e, forse, anche la proliferazione di etichette e cuvée che servono più all’ego che al mercato. Vogliamo parlare della parcellizzazione delle vigne (leggi MGA et similia) o commentare il fatto che tutti adesso debbano avere un Monvigliero in produzione altrimenti non sono nessuno? Vogliamo veramente avere sottozone in qualunque vigna come qualche produttore a Dolceacqua? Imbottiglieremo filare per filare?
Bisognerebbe riportare il vino a una comunicazione più vicina al consumatore. Serve una comunicazione che faccia percepire il vino non esclusivamente come un prodotto elitario e di lusso. Serve una formazione del settore HORECA che insista più sull’esperienza del cliente e meno su schede di degustazione che siano AIS o WSET.
Se non iniziamo tutti quanti a marciare in questa direzione, avremmo sempre più cantine come Lafite e Haut-Brion (già vedo Roberto Conterno con la valigetta piena di Arione, Francia, Vigna Molsino e Monfortino) aggirarsi per Londra oggi, e magari Milano domani, come pusher del proprio prestigio, bussare alla porta, entrare col campione, versarlo nel bicchiere. E alla fine scoprire che il vero problema non era il canale di distribuzione. E forse nemmeno il prezzo. Ma soprattutto l’idea che hanno di sé stessi.
(*) = James è un nome di fantasia ma un personaggio reale. James è Head Sommelier di un ristorante stellato da tempo e che ha una delle cantine più prestigiose ed eclettiche di Londra.�
(**) = On-trade, nella tradizione anglosassone, indica il canale di vendita in cui il vino viene consumato sul posto, come ristoranti, bar, hotel e locali. È contrapposto all’off-trade, cioè la vendita al dettaglio per il consumo casalingo (enoteche, supermercati, online).
https://www.intravino.com/primo-piano/se-chateau-lafite-e-haut-brion-a-londra-vendono-porta-a-porta/?fbclid=Iwb21leARC-ZBleHRuA2FlbQIxMQBzcnRjBmFwcF9pZAwzNTA2ODU1MzE3MjgAAR7vH-t6Vy078szseBy2E0FkiqTEzi4HkBddG8kNqBnqUMnSix0KAfsDo1S7wQ_aem_Wrj0QSBZt05zWOZeFhf1Sw
“Filippo, non puoi credere a quello che mi è successo oggi. Alle dieci meno un quarto della mattina si sono presentati quelli di Chateau Lafite.” “James, avevi un degustazione prima di pranzo con qualche cliente del ristorante?” “No. Volevano vendere del vino.” “?!?!?!?!?!”... ...
