23/02/2022
Η επόμενη μέρα για τον τουρισμό και την τουριστική επικοινωνία
Η πανδημία κλείνει δύο χρόνια παρουσίας στη ζωή μας. Ο τουρισμός ήταν ένα από τα πρώτα θύματα, αλλά και ο πρωταθλητής που κράτησε όρθια –για δεύτερη φορά μετά τη δεκαετία της κρίσης– την ελληνική οικονομία και κατ’ επέκταση την κοινωνία. Ο τουρισμός όλα αυτά τα χρόνια έχει μετεξελιχθεί σε έναν ακόμα πιο αξιόπιστο και σύγχρονο φορέα ανάπτυξης χάρη στην προσπάθεια πολλών, και κυρίως με την καθοριστική συμβολή του ιδιωτικού τομέα που δείχνει τον δρόμο της προόδου. Παρ’ όλα αυτά η ανάπτυξή του παραμένει στον «αυτόματο πιλότο». Γιατί συμβαίνει αυτό; Γιατί η ουσιαστική αλλαγή απαιτεί ένα μεγάλο αριθμό από διατομεακές συνέργειες σε όλο το φάσμα της οικονομίας και ουσιαστικές συνεργασίες μεταξύ φορέων της δημόσιας διοίκησης.
Ο ΣΕΤΕ τις προηγούμενες μέρες παρέδωσε στον πρωθυπουργό της χώρας μία αναλυτική μελέτη για το μέλλον του ελληνικού τουρισμού, την οποία εκπόνησε το ινστιτούτο του. Η μελέτη περιλαμβάνει μια ανάλυση για τις διεθνείς τάσεις στον τουρισμό, εξελίξεις σε αγορές και προϊόντα του τουρισμού, μελέτη 36 προορισμών και clusters προορισμών της Ελλάδας με εξαντλητική καταγραφή της υφιστάμενης κατάστασης, των ανταγωνιστικών προορισμών, της ζήτησης, των ευκαιριών και κινδύνων. Ως τελικό συμπέρασμα παρουσιάζονται περίπου 2.000 δράσεις και έργα, τα οποία απαιτούνται προκειμένου να εκμεταλλευτεί η Ελλάδα τις δυνατότητές της υπό το πρίσμα πάντα της βιώσιμης ανάπτυξης και της αειφορίας. Η μελέτη αυτή έχει ξεκινήσει να παρουσιάζεται σταδιακά σε όλους τους εμπλεκόμενους φορείς, ώστε να αποτελέσει μια κοινή βάση για την απαραίτητη δημόσια συζήτηση που θα οδηγήσει στο μέγα ζητούμενο: ένα ουσιαστικό σχέδιο δράσης για την επόμενη μέρα του τουρισμού.
Αυτό είναι το πρώτο βήμα. Αυτό που απαιτείται ως επόμενο βήμα είναι μια μελέτη στρατηγικής επικοινωνίας για τη χώρα, τους προορισμούς και τα προϊόντα που θα επιλεγούν. Δηλαδή μια αρχιτεκτονική αποτύπωση του brand, με mother brand την Ελλάδα και σε δεύτερο επίπεδο κάποιους προορισμούς και προϊόντα, κρατώντας πάντα στον νου πως μεγάλο μέρος των εννοιών που περικλείει η Ελλάδα ως brand είναι ο ίδιος ο τουρισμός. Ταυτόχρονα, είναι κρίσιμο να επιλεγούν τα μηνύματα τόσο για τη χώρα όσο και για τους προορισμούς, που θα φέρουν τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα. Το πολύ αναλυτικό planning που έχουμε στα χέρια μας, μπορεί να εξασφαλίσει πως ο σχεδιασμός της επικοινωνίας θα γίνει σωστά. Τελευταία φορά που έγινε μεθοδικά και εις βάθος αυτή η μελέτη για τη χώρα μας, ήταν την περίοδο 2004-2007 (τότε σε επίπεδο μόνο χώρας και όχι προορισμών). Εκτοτε έχει μεσολαβήσει μια κοσμογονία στον τουρισμό τόσο διεθνώς, όσο και στη χώρα μας, αφού μεσολάβησαν τα συνεχή ρεκόρ της περιόδου 2013-2019 και μια πανδημία που επέφερε μόνιμες αλλαγές στον τρόπο που ταξιδεύουμε.
Η μελέτη στρατηγικής επικοινωνίας είναι αναγκαία και, όπως όλα δείχνουν, μπορεί να παραγάγει αξία για τη χώρα για τους παρακάτω λόγους: Πρώτον, η πανδημία άλλαξε τον τρόπο που ταξιδεύουμε, γιατί άλλαξε τον καθένα από εμάς, ξεχωριστά. Αλλαξε τον ταξιδιώτη. Οι τάσεις που επικρατούν την επόμενη μέρα, κάτω από την ομπρέλα της βιωσιμότητας, είναι αξίες ευρύτερες από το περιβάλλον – αφορούν και την κοινωνία, τον πολιτισμό, τα επιμέρους τοπικά χαρακτηριστικά. Θα μπορούσε κάποιος να πει πως την επόμενη μέρα, δύο έννοιες που συνοψίζουν ένα κεντρικό ζητούμενο είναι η αυθεντικότητα και ο άνθρωπος. Και οι δύο αυτές έννοιες, όπως προκύπτει από έρευνες, είναι βασικά συγκριτικά πλεονεκτήματα της χώρας μας. Εχουμε λοιπόν μία μοναδική ευκαιρία να επανατοποθετήσουμε το προϊόν μας και να ωφεληθεί ακόμα περισσότερο η χώρα, οι τοπικοί προορισμοί, οι οικονομίες και οι κοινωνίες.
Επιπλέον, μία από τις τάσεις που δείχνουν να κυριαρχούν την επόμενη μέρα είναι η ευεξία (wellness). Η χώρα μας ως brand ενσωματώνει ήδη σχετικές με την ευεξία έννοιες. Το ελληνικό καλοκαίρι, το ισχυρότερό μας τουριστικό brand που φέρνει 80% των εσόδων μας, συνδυάζεται με διαστάσεις της ευεξίας στο μυαλό των επισκεπτών και αυτό κατ’ επέκταση ισχύει και για τους Ελληνες. Ολοι περιμένουμε το ελληνικό καλοκαίρι για να θεραπεύσουμε όσα «συνέβησαν» τον χειμώνα. Ταυτόχρονα, η γαστρονομία σύμφωνα με έρευνες είναι ο κλάδος με τη μεγαλύτερη δυνατότητα εξέλιξης στη χώρα μας. Συνεπώς, τώρα είναι ένα ιδανικό momentum, αφού οι ανάγκες του ταξιδιώτη της επόμενης μέρας ταυτίζονται με αυτό που η Ελλάδα μπορεί να προσφέρει. Αρα, βρισκόμαστε πράγματι ενώπιον μιας ιστορικής ευκαιρίας, γιατί οι ανάγκες της επόμενης μέρας για τον επισκέπτη ταυτίζονται με τα συγκριτικά μας πλεονεκτήματα.
Τέλος, τρίτον, αυτή η στιγμή είναι ιδανική γιατί ο τουρισμός είναι νομιμοποιημένος –ως πυλώνας και καταλύτης της κοινωνικής/οικονομικής ανάπτυξης– στη συνείδηση των τοπικών κοινωνιών περισσότερο από ποτέ.Δεύτερον, η συγκυρία είναι ιδανική λόγω της ευκαιρίας που μας δίνει το μοναδικό κύμα θετικής επικοινωνίας στο οποίο βρίσκεται η χώρα. Ο τουρισμός είναι ενδυναμωμένος μετά την επιτυχημένη διαχείριση των δύο ετών που προηγήθηκαν. Οι αλλαγές στη σωστή κατεύθυνση σε αυτή τη φάση μπορούν να προσδώσουν πραγματική αξία.
Βέβαια οφείλουμε να αναγνωρίσουμε πως μία τέτοιου είδους μελέτη θα κριθεί στην εφαρμογή της σε δύο κρίσιμα σημεία. Στο πώς θα υλοποιηθεί από το πλέγμα φορέων επικοινωνίας της χώρας (ΕΟΤ, Περιφέρειες, Δήμοι) και πώς το ίδιο το τουριστικό προϊόν θα ακολουθεί μια φρέσκια, μοντέρνα επικοινωνία που να κοιτάζει προς το μέλλον.
Θα ήθελα να κλείσω με ένα γενικότερο σχόλιο, για το πώς ο τουρισμός και η επικοινωνία του τουρισμού είναι όπλα ήπιας ισχύος για τη χώρα. Τα δέκα χρόνια της κρίσης (2010-2019) εκτός από τα 135 δισ. ευρώ άμεσα έσοδα, ήρθαν 250 εκατ. άνθρωποι, οι οποίοι είχαν κατά μέσον όρο μια πολύ καλή ταξιδιωτική εμπειρία στην Ελλάδα. Ας αναλογιστούμε και ας κάνουμε τους αναγκαίους συνειρμούς ως προς το τι σημαίνει αυτό για τη φήμη και ευρύτερα για τις δυνατότητες της χώρας μας.
* Η κ. Ιωάννα Δρέττα είναι διευθύνουσα σύμβουλος Marketing Greece.
** Το άρθρο δημοσιεύτηκε αρχικά στην Καθημερινή της Κυριακής (13/2/2022)
