29/03/2026
Nowe logo Zamościa wywołało szeroką dyskusję. Jej intensywność nie dziwi. Jej poziom - niestety pozostawia wiele do życzenia.
Krytyka jako taka jest naturalna, jest nieodłącznym elementem odbioru projektowania wizualnego, doskonale znana twórcom. Problem polega na tym, że w większości jest to krytyka wyrażana bez znajomości procesu, bez podstawowej wiedzy projektowej i bez zrozumienia, czym w ogóle jest znak graficzny i do czego będzie służył. Na zasadzie "mi się nie podoba" i "zrobię lepszy w 30 sekund".
Skala negatywnych reakcji oczywiście nie jest zjawiskiem wyjątkowym. Zmiana w przestrzeni publicznej niemal zawsze generuje niepokój. To, co znane jest "właściwe" i "nasze", bo już oswojone. A nowe - "zbędne", "gorsze", "obce".
Czy ktoś jeszcze pamięta jakim skandalem było wprowadzenie logo "Zamość Twierdza Otwarta" w 2016 roku, gdy zarzucano że miasto pozbywa się herbu? Co oczywiście było powielaną bezrefleksyjnie bzdurą.
Logo miasta to nie ilustracja, nie autonomiczne estetyczne dzieło. Nie powstaje po to, żeby "być ładne". Jest narzędziem i ma funkcjonować w ramach szerszego systemu: identyfikacji wizualnej, strategii komunikacyjnej, długofalowej promocji i marketingu miasta.
Ocena samego znaku w oderwaniu od kontekstu prowadzi do nietrafnych uproszczeń. To jak ocena fragmentu zdania bez znajomości całej wypowiedzi.
Pytanie "po co nowe logo?" wynika z założenia, że logo istnieje samo dla siebie. To nie tak. Rebranding nie jest fanaberią czy poprawą estetyki. Jest działaniem strategicznym.
Strategia to aktualizacja wizerunku, dostosowanie komunikacji do współczesnych kanałów i budowanie spójności przekazu. Dobrze zaprojektowany system identyfikacji wizualnej działa przez lata, często w sposób niezauważalny dla odbiorcy, ale realny w skutkach. Ma zadziałać na nowego inwestora, nowego turystę. Czysty marketing.
Projekt nie powstaje w próżni. Projektowanie dla instytucji publicznych to nie lada wyzwanie. To założenia formalne, konsultacje i uzgodnienia, liczne poprawki, ingerencje decyzyjne całych zespołów ludzi i kompromisy.
W efekcie końcowy kształt projektu jest wynikiem kompromisu między wizją twórcy, a strukturą instytucjonalną. Autorstwo w sensie kreacji ulega rozproszeniu. Finalny twór nie jest w pełni wizją autora, a często nie jest nią nawet w połowie. To wynik procesu.
To właśnie dlatego bardzo często projektanci świadomie nie sygnują takich realizacji własnym nazwiskiem - nie traktując ich jako autonomicznej, autorskiej pracy. Nic dziwnego, że twórca nie broni projektu, którego sam nie uznaje za świetny.
Nowy znak Zamościa, niezależnie od opinii, to ewidentnie wynik świadomego projektowania i świetnego warsztatu twórcy. Widać w nim przemyślaną konstrukcję geometryczną, redukcję formy i myślenie systemowe, nie ilustracyjne. Wpisuje się w dominujący obecnie na całym świecie trend minimalizmu.
Pojawiające się w socialmediach pomysły wykreowane przez AI to nieporozumienie. Ich wspólną cechą jest dosłowność. To nie jest projektowanie znaków. To jest ilustracja skojarzeń.
Logo nie ma opowiadać wszystkiego tylko ma działać w systemie. To, co dla części odbiorców wydaje się "zbyt proste", jest często warunkiem skuteczności długofalowej.
Nie widzisz litery "Z" za pierwszym razem? Spojrzysz kolejny. Opowiesz o nim znajomym. Już na Ciebie zadziałał.
Znak jest profesjonalny i projektowo poprawny. Przemyślany i ciekawy.
Czy jako logo miasta to najtrafniejszy wybór? Wygląda na to, że sam twórca znaku takiego przekonania nie miał. Jednak czy ma potencjał w szerszej strategii marki? - Zdecydowanie. Spójrzcie tylko na przykłady zastosowania w plakatach.
Za tym projektem stoi proces, ale stoi też człowiek. Nasz twórca. Niebanalny, utalentowany i nagradzany artysta. Zmieszany z błotem, bo internet nie zna litości i nie bierze jeńców.
Ktoś, kto ma warsztat i doświadczenie zrobił swoją robotę najlepiej, jak mógł w warunkach pracy urzędowej, bo takie postawiono mu zadanie. Ktoś, kto - jak wielu twórców - musiał działać między wizją, a decyzjami innych. Wykreował dziesiątki znaków, konsultowanych z innymi specjalistami od grafiki użytkowej i artystycznej. Wybrano szkic, który zdaniem zespołu - był spójny ze strategią.
Mamy nadzieję, że ta krótka analiza pozwoli zweryfikować, czy opinie - do których każdy ma prawo - nie przekraczają jednak pewnych granic. Czasem warto oddzielić emocje (także polityczne) od wiedzy (bądź jej braku), bo choć ocena jest prawem każdego, jej wartość zależy od poziomu zrozumienia przedmiotu, którego dotyczy.
A przyzwoitość nic nie kosztuje.
